O doce de leite que venceu o Brasil depois de começar do zero

Há algo de profundamente brasileiro na ideia de recomeçar com quase nada e encontrar na própria terra o caminho de volta. Leonardo Chagas vivenciou isso na prática. Quando a sociedade que ele integrava em Bichinho, comunidade rural de Prados, na região do Campo das Vertentes, em Minas Gerais, chegou ao fim, ele saiu com poucos recursos e precisou começar praticamente do zero. O que parecia um retrocesso se transformou, anos depois, no melhor doce de leite do Brasil, eleito no Prêmio CNA Brasil Artesanal 2026, em cerimônia realizada em Brasília no dia 15 de outubro. A história não é apenas de superação individual. É um retrato de como a tradição, quando levada a sério e tratada com cuidado, pode se transformar em reconhecimento nacional.

O retorno veio entre 2022 e 2023, quando nasceu a marca Alferes do Tacho. Mais do que produzir um doce de leite diferente, Leonardo quis criar um produto que carregasse referências da história e da cultura mineira. A inspiração para o formato triangular veio de um dos símbolos da bandeira de Minas Gerais. A identidade visual foi construída a partir de elementos presentes na arquitetura e no patrimônio histórico de São João del Rei. Até a embalagem foi pensada para despertar lembranças, com um papel rosa semelhante ao antigo papel de mercearia, remetendo a uma época em que o doce de leite fazia parte do cotidiano das famílias. O produto foi desenvolvido, segundo o idealizador, para resgatar a memória afetiva que as pessoas têm em torno da cultura do doce de leite.

Tradição não é prisão ao passado

Um dos equívocos mais comuns quando se fala em produto artesanal é imaginar que tradição significa recusar o novo. A Alferes do Tacho mostra exatamente o contrário. Além do doce em barra que conquistou o reconhecimento nacional, a marca desenvolveu outras opções para atender a diferentes públicos e usos na gastronomia. Um deles é o doce de leite pastoso, com apenas 10% de açúcar. Outro é o doce de leite de garrafa, criado pelo próprio Leonardo em uma consistência semelhante à de um licor, mas sem álcool, pensado para ampliar as possibilidades de utilização na cozinha, no preparo de drinques, coberturas de bolos e sorvetes. A diversificação não comprometeu a essência. Pelo contrário, reforçou que inovar dentro da tradição é um caminho viável e inteligente.

Esse equilíbrio entre o que vem de trás e o que se constrói na frente é algo que aparece também em outros cantos da cultura brasileira. O sambista Caxtrinho, por exemplo, repensa o samba a partir de uma estética experimental no show Queda Livreexibido pela TV Brasil no programa Cena Musical no último sábado, 31 de outubro. Guiado por composições de teor pop, repletas de suingue e críticas sociais, o espetáculo mostra o reflexo de um Rio de Janeiro pouco visto pela mídia, a partir da perspectiva da Baixada Fluminense. O bamba transforma o palco em espaço de experimentação, identidade e crítica social com seu violão percussivo. Tradição e inovação, novamente, não como opostos, mas como companheiros de jornada.

O que acontece quando o país descobre um produto local

Após ser considerado o melhor doce de leite do país, a procura pelo produto de Leonardo cresceu de forma expressiva em apenas 15 dias. As vendas triplicaram, segundo o produtor. A competição reuniu 115 amostras de doces de leite, entre as versões pastosa e em barra, produzidas em diferentes regiões do Brasil. Ao todo, 30 produtores de seis estados foram premiados, sendo 14 de Minas Gerais. Para Leonardo, estar entre os cinco melhores produtos do país já era motivo de comemoração. A conquista do primeiro lugar, no entanto, superou as expectativas.

O resultado também teve reflexos na cidade. A população de São João del Rei abraçou a conquista e demonstrou orgulho de ver um produto local receber reconhecimento nacional. Antes da premiação, a maior parte das vendas era destinada ao atacado, com margens de lucro menores. Com a visibilidade conquistada, a procura de consumidores finais aumentou e abriu novas possibilidades de receita. Atualmente, a empresa ainda possui restrições para comercializar os produtos por meio de revendedores fora da região das Vertentes, devido ao alcance do selo de inspeção sanitária. Pela internet, no entanto, consegue atender consumidores de todo o Brasil. O próximo passo é conquistar o Selo Arte, que permitirá ampliar a comercialização para outros estados.

Crescer com os pés no chão

Com a repercussão nacional, as perspectivas para o futuro são positivas, mas Leonardo prefere avançar com cautela. A ideia é aproveitar as novas oportunidades sem comprometer a identidade construída desde o início do negócio. Ele afirma que não pretende investir em uma expansão acelerada apenas por causa do momento de visibilidade. O objetivo é crescer de maneira planejada, mantendo a qualidade e as características artesanais do produto. Nosso plano para o futuro é crescer sem perder a essência, diz Leonardo. A gente não quer sair investindo e crescendo sem estar com o pé no chão.

Essa postura merece atenção. Em um país onde o sucesso repentino muitas vezes empurra pequenos produtores para decisões precipitadas, a escolha de crescer com planejamento é um sinal de maturidade. O doce de leite que levou o nome de São João del Rei para todo o Brasil não nasceu do apressado. Nasceu da paciência de quem entendeu que memória afetiva, quando bem trabalhada, vira qualidade. E que qualidade, quando reconhecida, não precisa gritar para ser ouvida. Depois de uma trajetória que começou em outra comunidade rural, passou por um recomeço e ganhou forma em São João del Rei, o doce de leite agora leva o nome da cidade para todo o país. Para Leonardo, a conquista é também resultado do trabalho de toda a equipe, que acompanha o crescimento da marca com entusiasmo. Está sendo uma coisa linda, maravilhosa, celebra. Está todo mundo muito feliz, toda a equipe satisfeita, trabalhando com muita alegria.

Há uma lição simples nessa história. Quando alguém decide fazer algo com identidade, com referência real ao lugar de onde vem, e trata isso com seriedade, o resultado tende a falar por si. O doce de leite de São João del Rei não venceu por acaso. Venceu porque carrega uma história, um território e uma decisão clara de não abrir mão do que faz dele o que ele é. Em tempos de produtos padronizados e narrativas fabricadas, isso é cada vez mais raro. E cada vez mais valioso.